Reklama

Atsiminimai, likę pamačius reklamą, ilgainiui tampa mūsų atsiminimų (t. y. minčių, asociacijų ir t. t.) apie prekių ženklą dalimi.
Tokia ir yra reklamos paskirtis. Reklamos pastebėjimas ir jos turinio įsiminimas nėra svarbiausias reklamos kūrėjų ir užsakovų tikslas. Reklama dar turi būti susieta su prekių ženklu, ji turi padaryti poveikį prekių ženklo suvokimui, tapti jo dalimi. Tad reklamos atpažinimo (angl. recognition) rodiklis nėra pakankamas.

Paanalizuokime, kaip elgiamės pirkdami daugelį prekių prekybos centre: pirmiausia pagalvojame, kad mums reikia tam tikros rūšies prekės (pavyzdžiui, mineralinio vandens), tada prie atitinkamos prekių lentynos pamatome prekių ženklus, kurie sužadina tam tikrus mūsų prisiminimus (tai gali būti ir reklama, ir jos elementai arba reklamos sukeltos asociacijos); visi šie atgiję prisiminimai ir nulemia mūsų sprendimą bei veiksmą. Taigi paprastai pirkimą tiesiogiai lemia ne reklama, bet prekių ženklas.

Reklama daro poveikį tik netiesiogiai – per prekių ženklą, jei jis pirkėjo sąmonėje susiejamas su atitinkama reklama (arba su reklamos sukeltomis asociacijomis).

Todėl svarbiausia būtų tirti šias sąsajas. Sąsają tarp reklamos ir prekių ženklo parodo būtent reklamos prisiminimo (angl. recall) tyrimas:

1) nurodant prekių ženklą ir klausiant, ar žmogus prisimena reklamą, arba, atvirkščiai,

2) parodant (arba žodžiu apibūdinant) reklamą ir klausiant, ar žmogus prisimena, kokio prekių ženklo tai reklama. Būtent pirmas būdas labiau atitinka aptartą pirkėjo elgesį prekybos centre.

Ar pateiktos išvados neverčia manyti, kad reklamos atpažinimo (angl. recognition) rodiklis neturi didesnės prasmės? Ne, taip tvirtinti negalima. Reklamos atpažinimo rodiklis vertingas tuo, kad parodo, ar reklaminis pranešimas buvo pastebėtas, todėl leidžia: 1) įvertinti žiniasklaidos planuotojų atlikto darbo efektyvumą; 2) įvertinti vieną siaurą reklamos kūrėjų darbo aspektą – kaip jiems pasisekė pritraukti auditorijos dėmesį.

Tačiau, kaip jau aptarėme, dėmesio reklaminiam pranešimui neužtenka. Dar turi būti pastebėtas (ir kuo stipriau su pranešimu susietas) prekių ženklas. Tai vertina reklamos prisiminimo (angl. recall) rodiklis. Vadinasi, abu šie rodikliai gali būti sėkmingai derinami.

Šaltinis: verslobanga.lt